Dans la dernière année, chez QuatreCentQuatre, nous avons fait énormément de développement pour Facebook. C'est le nouveau « buzz » marketing du moment. Tous les clients veulent développer une stratégie et une campagne Facebook pour leur marque. Facebook est un excellent média de diffusion, une bonne campagne bien ficelée peut avoir un excellent impact pour la marque ou le produit. L'attrait pour Facebook est facilement explicable par la possibilité virale qui découle d'un bassin imposant d'utilisateur. Chaque utilisateur devient un vecteur de diffusion de la marque, du produit. Une campagne Facebook peut-être approchée de deux façons : un site ou un microsite qui ne se retrouve pas à l'intérieur de Facebook, mais qui utilise celui-ci comme vecteur viral ou encore une application directement intégrée à Facebook dans une page officielle ou une page d'application. Depuis plusieurs mois, j'ai observé une tendance vers la deuxième option. Même que beaucoup de clients remettent en cause l'importance d'investir dans leur visibilité hors Facebook. Est-ce réellement la meilleure stratégie de déployer notre campagne directement sur Facebook ? D'aller même jusqu'à ne plus considérer avoir de plateforme visible externe à Facebook ? Oui et non, en fait, si l'on choisit une telle option il faut être conscient de toutes les facettes de la plateforme pour être certain que c'est l'option la plus viable.
La réalité
C'est que Facebook est tellement omniprésent qu'il est en train de changer la donne dans la communication des marques en ligne. Si certains d'entre vous se rappellent l'existence d'AOL (America Online) qui était omniprésente au niveau « Web » aux États-Unis dans les années 90 et 2000, on peut voir une même tangente se dégager de l'importance que Facebook occupe mondialement. Dans les années 90 et 2000, les marques utilisaient directement dans leur campagne télés et radios les mots-clés AOL qui étaient nécessaires pour les trouver en ligne. On apercevait même les mots-clés en question sur les affiches de films populaires. La tendance semble revenir avec l'importance de Facebook dans la communication avec le consommateur. On remarque que dans certaines pubs, au lieu de mentionner par exemple une adresse Web comme on le voyait régulièrement, certaines compagnies mentionnent directement Facebook en fin de pub pour diriger les curieux vers une page officielle ou encore une application. Comme si le fait de déployer une page Facebook oblitérait l'exigence d'avoir un site standard bien présent sur le Web.
Bien que de déployer une stratégie uniquement sur Facebook soit une avenue envisageable dans certains cas, je tiens à faire part aux intéressés des éléments importants à considérer dans un objectif à long terme pour une marque.
Le déroulement de l'expérience
La plateforme Facebook impose un certain nombre de règles qui ont un impact direct sur le déroulement de l'expérience utilisateur. Le chemin que l'utilisateur prendra pour interagir avec notre page officielle, notre application, notre onglet est identique pour tout développement sur la plateforme. Il est donc plus difficile d'offrir une expérience différente, unique ou innovatrice. Bien que parfois l'imposition de règles incite les gens à l'ingéniosité pour repousser les limites imposées, il est beaucoup plus difficile de réinventer la roue à chaque fois et c'est pourquoi on voit un bon nombre d'application similaire.
Les sables mouvants
Dans le but d'offrir une expérience utilisateur de haute qualité, l'équipe de développement Facebook effectue de constants changements à la plateforme. Bien que ce soit dans un but noble, cela représente souvent bien des maux de tête pour les campagnes ou les applications. Certaines fonctionnalités qui étaient présentes sont retirées, d'autres ne fonctionnent plus, d'autres sont ajoutés, des éléments de pages ou d'application ne sont plus fonctionnels. C'est comme construire une maison sans savoir de quelle composition le sol est fait. Certains fragments peuvent glisser sans avertissement. Par exemple, dans le dernier mois, Facebook a mis en place sa nouvelle version des pages officielles (les pages ont maintenant le même gabarit que les profils utilisateurs). Ce changement ne s'est pas passé comme souhaité dans tous les cas. Les utilisateurs non connectés ne pouvaient plus voir les onglets personnalisés des pages, les pages n'étaient plus visibles pour les utilisateurs avec une connexion sécurisée, sous le navigateur Internet Explorer, la première visite sous un onglet personnalisé n'affichait absolument rien, etc. Ces problèmes ont perduré pendant plus de 3 ou 4 semaines. Il faut donc être prêt à réagir aux utilisateurs qui auront des problèmes de ce type, savoir quoi leur répondre.
À qui de doit
Tout ce que vous déployez sur Facebook ne vous appartient pas. Facebook peut décider de fermer votre page, votre application, retirer des fonctionnalités, changer ses politiques, bannir votre application, etc., et ce, sans préavis. Il faut donc être conscient que votre seul droit est de publier vos éléments sur Facebook, rien d'autre.
La présence invisible
Il est important de noter que tout ce qui se retrouve sur Facebook est invisible au reste du monde (Google). Les moteurs de recherche n'indexent pratiquement rien de ce qui se retrouve sur Facebook. La stratégie pour amener des gens vers votre présence Facebook devra donc reposer sur un autre axe que la recherche.
La fameuse vie privée
Si dans le cadre d'une stratégie Facebook vous désirez interagir avec vos utilisateurs, il faudra demandé l'autorisation pour toute information personnelle (liste d'amis, photos, ville, courriel, etc.) que vous voudrez obtenir. On compte en tout un peu plus de 40 permissions qu'il est possible de demander. Heureusement qu'il en est ainsi, mais vous devez savoir qu'un pourcentage d'utilisateurs n'aime pas (L'effet Big Brother) autoriser des applications à obtenir des informations à leur sujet, spécialement si l'intérêt d'accepter une telle demande n'a pas été clairement comprise.
Le viral c'est puissant
Parfois trop! La ligne est mince entre vouloir faire partager efficacement sa campagne ou son produit par les utilisateurs et donner la possibilité aux utilisateurs de « spammer » leurs amis. Même si Facebook a mis en place des mesures pour contrer les applications ou les pages qui incitent trop facilement le partage, ont ne voudrait pas revivre des épisodes à la « FarmVille » où nous devions sauver des moutons perdus plusieurs fois par jour! Beaucoup d'utilisateurs ont la mèche courte et lorsqu'ils reçoivent trop d'incitatif pour votre page ou votre application, ils s'en désintéressent.
Votre choix
En définitive, cela reste bien sûr votre choix. Soit d'y aller directement avec une stratégie Facebook seulement ou encore une stratégie externe avec des incitatifs Facebook. Pour ma part, je crois que l'important est d'avoir une visibilité hors Facebook d'abord, et ensuite penser à se promouvoir par le biais de cette plateforme sociale. Pour le long terme, Facebook n'est pas la solution recommandée. Mais pour complémenter une stratégie a long terme et rejoindre efficacement sa base d'utilisateur de façon ponctuelle, Facebook demeure un outil puissant pouvant considérablement augmenter sa visibilité.
